La moda 'online' se hace de oro en plena caída del gasto

Algo está cambiando en el panorama consumista nacional. Durante las últimas semanas, algunos de los primeros espadas del sector en España y en Europa han protagonizado millonarias operaciones corporativas que ha hecho que el mercado se muestre atento a la evolución de un negocio que crece de forma silenciosa pero con paso firme, el comercio ' online '.
La última operación más sonada ha tenido como protagonistas al gigante del comercio electrónico, la multinacional norteamericana Amazon, y a una pequeña empresa de origen y capital español llamada Buyvip, dedicada principalmente a la venta de moda a través de la Red. Pero, ¿por qué una compañía del tamaño de Amazon ha decidido gastarse algo más de 70 millones de euros en un grupo desconocido por el gran público como Buyvip?
La razón tiene que ver principalmente con la progresión meteórica que ha tenido el comercio ' online ' durante los últimos dos años, tanto en Europa como en Estados Unidos. Mientras los grandes del consumo han tenido que ajustar la oferta y su negocio a un cliente más apático en tiempos de crisis, estas compañías han logrado introducir sus rebajas y oportunidades en el ordenador del consumidor a sólo un golpe de ratón. Y sus números hablan por sí solos.

Avance rápido de la compra por Internet

Aquí en España, Buyvip, Privalia, Venta-Privee y Venca, que son los portales más activos del negocio en la Península, han ido duplicando su facturación ejercicio tras ejercicio en plena caída del gasto, especialmente sangrante en el mercado español. Y sus previsiones apuntan más alto.
Así, la página web Privalia, también de origen español, logró superar en los seis primeros meses de 2009 la facturación lograda durante todo el ejercicio anterior. Además, con unas ventas de 21 millones y tres años de actividad, los ingresos de 2008 ya quintuplicaron a los de 2007.
Este año, según ha explicado a este periódico el confundador de Privalia, Lucas Carné, las ventas pasarán de los 50 millones de 2009 a 140 millones, lo que representa un crecimiento del 64 por ciento. "En España hemos crecido un 85 por ciento en el primer semestre de este año", asegura Carné.

Inversiones internacionales

Los inversores internacionales no han tardado en darse cuenta del potencial de estas compañías y las inyecciones de capital se han sucedido. A la citada operación de Buyvip hay que sumar la entrada en Privalia, a principios de 2009, de dos fondos norteamericanos especializados en la venta ' online ', Insight Venture Partners y Highland Capital Partners, que invirtieron nada menos que ocho millones de euros.
El último movimiento corporativo se produjo precisamente hace dos semanas. La compañía catalana consiguió cerrar una ampliación de capital de 70 millones para lograr la financiación que le permita su expansión en Francia y Alemania, dando entrada a dos nuevos fondos. "Antes ibas al banco y te recibían, ahora la cosa ha cambiado mucho", explica Carné.
A Buyvip tampoco le faltó financiación en su día. Al igual que Privalia, la compañía logró que fondos de inversión del tamaño de Kennet Partners, Bertelsmann, 3i y Molins Capital apoyaran su aventura ' online ' con algo más de 14 millones de euros. David Contijoch, su director general, considera que en este sector sólo hay espacio para tres o cuatro grandes protagonistas en el mercado europeo. "La mayor parte de las compañías que operan en el comercio ' online ' acabarán desapareciendo por una cuestión de tamaño", asegura Contijoch.

El futuro de las tiendas

Además, la futura expansión de estas compañías también parece ilimitada. La reciente entrada en mercados a priori rentables como Italia, Francia, Brasil, México, el Benelux o los países nórdicos entre otros, ofrece unas perspectivas más que optimistas a medio plazo. "En un año seremos rentables en Brasil y se convertirá en nuestro principal mercado", afirma el cofundador de Privalia.
Si bien las cifras actuales representan todo un éxito, los años venideros servirán a buen seguro para consolidar esta nueva forma de ir de tiendas. De hecho los grandes grupos de moda tradicionales como Zara, Mango,H&M o El Corte Inglés ya han comenzado su actividad comercial en la Red ante la demanda cada vez mayor en este negocio ' online '.

El "sólo estaba mirando, gracias", también en internet

Cualquier tienda, sea física o virtual, tiene el peligro de que aquel que se acerque a visitarla, se vaya rápido y entre en la competencia. Sin embargo, esto en las tiendas online es mucho más fácil y común. Con tan sólo un click, nuestro potencial cliente puede abandonar nuestra tienda y visitar la de la competencia. En definitiva, el usuario online es más "promiscuo", salta con facilidad de una tienda a otra, nadie le ve. Por eso, las tiendas online tienen que disponer de estrategias efectivas diseñadas para conseguir "retener" al usuario y conseguir que éste no sólo vaya de paso por la tienda sino que compre.

Las cifras de conversión de usuario en clientes de las tiendas online, siguen siendo muy bajas. De hecho, un estudio publicado por The e-tailing Group afirma que las cifras de conversión se sitúan aún por debajo del 5%. Así, tal y como comenta Ester Pallarès, consultora de persuabilidad de Multiplica, consultora de estrategia online, marketing digital y persuabilidad, "Tan sólo el 17,2% de los usuarios que visitan una tienda online lo hacen con la intención clara de comprar. Según un estudio sobre e-commerce publicado por e-Marketer, los usuarios llegan a nuestras tiendas online para el clásico "sólo estoy mirando". Por esto, ¿Cómo puede motivarse al usuario que no viene con intención de comprar para que lo haga? Y aquellos que sí tiene intención ¿Podemos hacer que finalicen su compra?
Uno de los aspectos más importantes que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar una tienda online es que esté todo organizado y que los productos puedan verse con claridad. Al igual que en una tienda física es muy conveniente disponer de unos estantes ordenados y que el producto esté visible, en la tienda online ocurre lo mismo. Tal y como publica el estudio publicado por e-Marketer, el 34% de los usuarios de tiendas online no encuentran lo que buscan. Éste es un dato que hay que tener muy en cuenta puesto que significa que en la mayoría de las tiendas virtuales la información del producto no está visible. Por este motivo uno de los puntos clave es mejorar la visibilidad y el acceso de los productos, "destacar el buscador, añadir diferentes categorías y subcategorías y encontrar recomendaciones y diferentes accesos a los productos, es necesario para conseguir mayor visibilidad del producto y facilitar la búsqueda", afirma Pallarès.
Otro de los aspectos que debe mejorar las tiendas online para conseguir que los usuarios se conviertan en clientes es mejorar la información que se da sobre los productos. El 8% de los usuarios afirma que encuentra insuficiente información del producto para tomar la decisión de compra.
Asimismo, es primordial que el visitante de la tienda online disponga de toda la información necesaria entorno a la compra del producto. Así, elementos como precio, envío y disponibilidad, deben aparecer con total claridad, pues son los elementos que más influyen en la decisión.
Por otro lado, facilitar la integración de canales y productos o condiciones exclusivas en la red, hace que el usuario tenga otras vías de compra, lo que le ayudará a decidirse. Un ejemplo, sería permitir la compra online y la recogida en tienda para ahorrarse gastos de envío y tiempo.
Por último, es necesario darle motivos al usuario para que finalice su compra, "pasar de echar un vistazo a comprar es un paso que hay que provocar mediante elementos que ayuden a la decisión", comenta Pallarès. Así, es muy útil crear sensación de urgencia en la compra, advirtiendo que es el último día o, por ejemplo, destacar que el descuento sólo se prolongará unas horas o semanas.

Dos de cada tres internautas compran siempre en el mismo establecimiento online

El 71% de los compradores fue incapaz de mencionar un establecimiento secundario donde realizar sus compras online en droguería, perfumería e higiene personal, según se desprende del estudio Barómetro de la distribución 2010 de TNS.
Dos de cada tres internautas compran siempre en el mismo establecimiento online

Esta cifra demuestra un elevado nivel de fidelidad hacia el establecimiento habitual online para estas categorías. Esta fidelidad no está presente en la compra tradicional, donde el 87% de los compradores declara tener más de un establecimiento habitual que recorre buscando los mejores precios.

La compra en internet ha tenido un crecimiento en alza en los últimos años y ya más de uno de cada diez hace compras de alimentación, perfumería y droguería en el canal online.

Lara Morón, responsable del estudio en TNS, comenta que “con la llegada de la crisis observamos un cambio en el comportamiento del comprador habitual, que aumentó las visitas a diferentes establecimientos en la búsqueda del mejor precio y/o oferta. Sin embargo, esta tendencia no aparece en el comprador online que presenta una alta fidelidad por su establecimiento online. Estas diferencias se deben a que todavía el porcentaje de compradores del canal online es comparativamente bajo sumado además al hecho de que el número de enseñas que operan en la web es bastante inferior que en el canal tradicional. Esto convierte la venta online en un potencial canal estratégico de fidelización de clientes.”

Un comprador más joven y repartido en sexos

El perfil del que va personalmente a comprar a la tienda y el de aquel que lo hace a través de la web es totalmente diferente. Encontramos que el comprador internauta es más joven que el tradicional con una media de edad de 42 años, mientras que el ama de casa tradicional tiene una media de edad de casi 10 años más. Además no existe diferenciación clara entre sexos. Mientras que las compras en el establecimiento son realizadas por mujeres en el 94% de los casos, en las compras online hombres y mujeres se reparten equitativamente (50,4% y 49,6% respectivamente).

La entrega, el aspecto más valorado en la compra online

Para el comprador online los atributos más valorados a la hora de elegir un establecimiento online están relacionados con la entrega del pedido y el estado de los productos entregados. El comprador por Internet valora que la franja horaria se adapte a sus necesidades (un 79% lo considera importante o muy importante), que los productos lleguen en buen estado y la puntualidad en la entrega.
Estos aspectos difieren de los aspectos valorados y buscados por el comprador que va a la tienda física, más relacionado con la calidad de la marca de distribuidor, el precio del surtido y la proximidad.

“Observamos un interesante cambio de actitud en lo relativo a los aspectos relacionados con la marca de distribución. Mientras que en la compra tradicional offline la calidad o amplitud de gama de la marca blanca ocupaban los primeros puestos como motivos de visita al establecimiento principal, la importancia de los mismos entre los compradores online es visiblemente inferior, cayendo puestos en el ranking. Para un 9% de los encuestados prima la comodidad propia y el ahorro de tiempo y por este motivo, este sector de la sociedad compra habitualmente en el canal online y para la compra tradicional prefiere el establecimiento pequeño y próximo”, asegura Lara Morón.

La gran influencia de las redes sociales sobre los compradores

La mayoría de los consumidores recurren a las redes sociales para tomar sus decisiones de compra.

Que tomen nota los profesionales del marketing, un nuevo estudio ha revelado que una mayoría de los consumidores actuales recurren a las redes sociales en alguna medida como guía para tomar sus decisiones de compra. El informe de la empresa de analistas Gartner indica que las redes sociales , como Facebook, Twitter, etc., a pesar de ser cruciales, actualmente son un aspecto poco aprovechado del proceso de marketing.

Sin embargo, al parecer, no todos los usuarios de las redes sociales valen lo mismo como objetivo. De hecho, hay tres tipos de personalidades online, Gartner los llama “Vendedores”, “Conectores” y “Expertos”, que suponen una quinta parte de la población consumidora, pero son los usuarios más influyentes en las actividades de compra de un 74% de la población.

Usuarios más influyentes
Los Vendedores, Conectores y Expertos son los tres papeles “de influencia” principales en las redes sociales, como lo son fuera de Internet. Los Vendedores, como podemos imaginar, se definen por su habilidad de persuadir a la gente de comprar o actuar de un modo determinado. Sin embargo, los Vendedores no son entidades comerciales, simplemente tienen la habilidad de animar a otros a actuar.
Los conectores, que se pueden dividir en dos sub-grupos, los “Pesados” y los “Ligeros”, se definen por su función de puente entre grupos de gente dispares. Los Conectores tienen contactos en muchos grupos sociales diferentes, y les gusta presentar a gente.

Los Expertos son básicamente “brokers de información”. Son expertos en un área en particular, y suelen responder a las preguntas de amigos y familiares que necesitan consejo. A menudo, estos consejos influyen sobre sus decisiones de compra. Los Expertos, no obstante, no intentan necesariamente persuadir a la gente para comprar, simplemente les informan.

Usuarios influyentes
Estos tres papeles principales influyen en las actividades de compra del 74% de la población, según Gartner. El estudio, realizado en el cuarto trimestre de 2009, se dirigió a 4.000 consumidores en 10 mercados clave e identificaba seis tipos diferentes de comportamiento de usuario. Además de los mencionados antes, también hay “Buscadores”, que son los que piden información a otros, los “Autosuficientes”, que prefieren encontrar las respuestas por sí mismos y los “Inclasificados”, que no encajan en ningún papel definido.

Gartner afirmaba que esperaba que algunos no encajasen fácilmente en estos papeles definidos porque asumen papeles diferentes en contextos sociales diferentes. En términos más sencillos, lo que esto significa es que uno puede ser considerado el “experto en informática” en su familia, por ejemplo, pero entre nuestros colegas informáticos ser más bien un “Buscador” de información. Dos tercios de la población terminaron como “Inclasificados”, por lo que los hallazgos e impresionantes porcentajes del informe con respecto a la influencia resultan algo dudosos.

Lo que deberían tener en cuenta los profesionales del marketing respecto a este estudio es que hay tipos de personalidad específicos a los que se pueden (y deben) dirigir al usar las redes sociales para promocionar una marca, una empresa, un producto o un servicio. Los Vendedores, Buscadores y Conectores son los segmentos de redes sociales más eficaces a los que dirigirse. Esto se puede hacer centrándose tanto en la experiencia de compra como en hacer que la información esté disponible fácilmente para ellos. Los Expertos no resultan tan útiles, ya que no hacen nada con la información de que disponen salvo que se les pregunte específicamente. Para ellos (así como para los Autosuficientes), lo que se debería hacer es mejorar la experiencia de compra.

Al fin y al cabo, nada de esto es información nueva, sólo confirma el hecho de que en Internet los consumidores se comportan prácticamente como lo hacían antes de la era Internet. El boca a boca sigue siendo el mejor modo de atraer los negocios, y las empresas deberían dirigirse a aquellos a quienes les gusta influir sobre otros.

EXPECTATIVAS DE GRAN CRECIMIENTO DEL B2C EN ESPAÑA

El mercado español de comercio electrónico es el que presenta mayores expectativas de crecimiento dentro de la Unión Europea. Según el último informe Forrester On-line, el mercado español de B2C alcanzará 8.695 millones de euros este año y duplicará su volumen para 2014.

Lo más notable de la progresión del comercio electrónico en el mercado español es que el número de compradores on-line crece a mayor ritmo aún que el número de internautas.

Según el informe emitido por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) en el primer trimestre de 2010, actualmente hay 22,15 millones de internautas y 9,12 millones de usuarios que realizan compras a través de Internet. Para 2014, la previsión es que Internet cuente en España con 27 millones de usuarios, mientras que 15,82 millones de personas se animarán a efectuar sus compras on-line.

Para Fernando Aparicio, "el comercio electrónico crece mucho, a pesar de la crisis, como consecuencia de la búsqueda de vías de expansión eficientes en costes en un mercado donde la oferta doméstica necesita despegar, puesto que el comprador sigue prefiriendo la compra internacional y las ventas están aún concentradas en pocos sectores". De hecho, el transporte aéreo acapara el protagonismo en la actividad en B2C, con el 14,9% de las ventas, seguido de los operadores turísticos, con el 8,2%, según el informe de la CMT mencionado más arriba,

"La Red está en España llena de potenciales clientes, pero falta oferta y decisión por parte de las empresas para lanzarse al comercio electrónico", concluyó Fernando Aparicio.

El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Ontsi) señala en un informe que las mejores principales que esperan los compradores on-line españoles sobre los canales tradicionales son, por este orden, mayor seguridad en los pagos, mayor variedad de producto y más información. No obstante, este Observatorio también apunta que el 47,5% de los usuarios que pagan sus compras en Internet con tarjeta de crédito o débito no utilizan ningún número secreto personal para confirmar su operación.

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