El "sólo estaba mirando, gracias", también en internet

Cualquier tienda, sea física o virtual, tiene el peligro de que aquel que se acerque a visitarla, se vaya rápido y entre en la competencia. Sin embargo, esto en las tiendas online es mucho más fácil y común. Con tan sólo un click, nuestro potencial cliente puede abandonar nuestra tienda y visitar la de la competencia. En definitiva, el usuario online es más "promiscuo", salta con facilidad de una tienda a otra, nadie le ve. Por eso, las tiendas online tienen que disponer de estrategias efectivas diseñadas para conseguir "retener" al usuario y conseguir que éste no sólo vaya de paso por la tienda sino que compre.

Las cifras de conversión de usuario en clientes de las tiendas online, siguen siendo muy bajas. De hecho, un estudio publicado por The e-tailing Group afirma que las cifras de conversión se sitúan aún por debajo del 5%. Así, tal y como comenta Ester Pallarès, consultora de persuabilidad de Multiplica, consultora de estrategia online, marketing digital y persuabilidad, "Tan sólo el 17,2% de los usuarios que visitan una tienda online lo hacen con la intención clara de comprar. Según un estudio sobre e-commerce publicado por e-Marketer, los usuarios llegan a nuestras tiendas online para el clásico "sólo estoy mirando". Por esto, ¿Cómo puede motivarse al usuario que no viene con intención de comprar para que lo haga? Y aquellos que sí tiene intención ¿Podemos hacer que finalicen su compra?
Uno de los aspectos más importantes que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar una tienda online es que esté todo organizado y que los productos puedan verse con claridad. Al igual que en una tienda física es muy conveniente disponer de unos estantes ordenados y que el producto esté visible, en la tienda online ocurre lo mismo. Tal y como publica el estudio publicado por e-Marketer, el 34% de los usuarios de tiendas online no encuentran lo que buscan. Éste es un dato que hay que tener muy en cuenta puesto que significa que en la mayoría de las tiendas virtuales la información del producto no está visible. Por este motivo uno de los puntos clave es mejorar la visibilidad y el acceso de los productos, "destacar el buscador, añadir diferentes categorías y subcategorías y encontrar recomendaciones y diferentes accesos a los productos, es necesario para conseguir mayor visibilidad del producto y facilitar la búsqueda", afirma Pallarès.
Otro de los aspectos que debe mejorar las tiendas online para conseguir que los usuarios se conviertan en clientes es mejorar la información que se da sobre los productos. El 8% de los usuarios afirma que encuentra insuficiente información del producto para tomar la decisión de compra.
Asimismo, es primordial que el visitante de la tienda online disponga de toda la información necesaria entorno a la compra del producto. Así, elementos como precio, envío y disponibilidad, deben aparecer con total claridad, pues son los elementos que más influyen en la decisión.
Por otro lado, facilitar la integración de canales y productos o condiciones exclusivas en la red, hace que el usuario tenga otras vías de compra, lo que le ayudará a decidirse. Un ejemplo, sería permitir la compra online y la recogida en tienda para ahorrarse gastos de envío y tiempo.
Por último, es necesario darle motivos al usuario para que finalice su compra, "pasar de echar un vistazo a comprar es un paso que hay que provocar mediante elementos que ayuden a la decisión", comenta Pallarès. Así, es muy útil crear sensación de urgencia en la compra, advirtiendo que es el último día o, por ejemplo, destacar que el descuento sólo se prolongará unas horas o semanas.

Dos de cada tres internautas compran siempre en el mismo establecimiento online

El 71% de los compradores fue incapaz de mencionar un establecimiento secundario donde realizar sus compras online en droguería, perfumería e higiene personal, según se desprende del estudio Barómetro de la distribución 2010 de TNS.
Dos de cada tres internautas compran siempre en el mismo establecimiento online

Esta cifra demuestra un elevado nivel de fidelidad hacia el establecimiento habitual online para estas categorías. Esta fidelidad no está presente en la compra tradicional, donde el 87% de los compradores declara tener más de un establecimiento habitual que recorre buscando los mejores precios.

La compra en internet ha tenido un crecimiento en alza en los últimos años y ya más de uno de cada diez hace compras de alimentación, perfumería y droguería en el canal online.

Lara Morón, responsable del estudio en TNS, comenta que “con la llegada de la crisis observamos un cambio en el comportamiento del comprador habitual, que aumentó las visitas a diferentes establecimientos en la búsqueda del mejor precio y/o oferta. Sin embargo, esta tendencia no aparece en el comprador online que presenta una alta fidelidad por su establecimiento online. Estas diferencias se deben a que todavía el porcentaje de compradores del canal online es comparativamente bajo sumado además al hecho de que el número de enseñas que operan en la web es bastante inferior que en el canal tradicional. Esto convierte la venta online en un potencial canal estratégico de fidelización de clientes.”

Un comprador más joven y repartido en sexos

El perfil del que va personalmente a comprar a la tienda y el de aquel que lo hace a través de la web es totalmente diferente. Encontramos que el comprador internauta es más joven que el tradicional con una media de edad de 42 años, mientras que el ama de casa tradicional tiene una media de edad de casi 10 años más. Además no existe diferenciación clara entre sexos. Mientras que las compras en el establecimiento son realizadas por mujeres en el 94% de los casos, en las compras online hombres y mujeres se reparten equitativamente (50,4% y 49,6% respectivamente).

La entrega, el aspecto más valorado en la compra online

Para el comprador online los atributos más valorados a la hora de elegir un establecimiento online están relacionados con la entrega del pedido y el estado de los productos entregados. El comprador por Internet valora que la franja horaria se adapte a sus necesidades (un 79% lo considera importante o muy importante), que los productos lleguen en buen estado y la puntualidad en la entrega.
Estos aspectos difieren de los aspectos valorados y buscados por el comprador que va a la tienda física, más relacionado con la calidad de la marca de distribuidor, el precio del surtido y la proximidad.

“Observamos un interesante cambio de actitud en lo relativo a los aspectos relacionados con la marca de distribución. Mientras que en la compra tradicional offline la calidad o amplitud de gama de la marca blanca ocupaban los primeros puestos como motivos de visita al establecimiento principal, la importancia de los mismos entre los compradores online es visiblemente inferior, cayendo puestos en el ranking. Para un 9% de los encuestados prima la comodidad propia y el ahorro de tiempo y por este motivo, este sector de la sociedad compra habitualmente en el canal online y para la compra tradicional prefiere el establecimiento pequeño y próximo”, asegura Lara Morón.

La gran influencia de las redes sociales sobre los compradores

La mayoría de los consumidores recurren a las redes sociales para tomar sus decisiones de compra.

Que tomen nota los profesionales del marketing, un nuevo estudio ha revelado que una mayoría de los consumidores actuales recurren a las redes sociales en alguna medida como guía para tomar sus decisiones de compra. El informe de la empresa de analistas Gartner indica que las redes sociales , como Facebook, Twitter, etc., a pesar de ser cruciales, actualmente son un aspecto poco aprovechado del proceso de marketing.

Sin embargo, al parecer, no todos los usuarios de las redes sociales valen lo mismo como objetivo. De hecho, hay tres tipos de personalidades online, Gartner los llama “Vendedores”, “Conectores” y “Expertos”, que suponen una quinta parte de la población consumidora, pero son los usuarios más influyentes en las actividades de compra de un 74% de la población.

Usuarios más influyentes
Los Vendedores, Conectores y Expertos son los tres papeles “de influencia” principales en las redes sociales, como lo son fuera de Internet. Los Vendedores, como podemos imaginar, se definen por su habilidad de persuadir a la gente de comprar o actuar de un modo determinado. Sin embargo, los Vendedores no son entidades comerciales, simplemente tienen la habilidad de animar a otros a actuar.
Los conectores, que se pueden dividir en dos sub-grupos, los “Pesados” y los “Ligeros”, se definen por su función de puente entre grupos de gente dispares. Los Conectores tienen contactos en muchos grupos sociales diferentes, y les gusta presentar a gente.

Los Expertos son básicamente “brokers de información”. Son expertos en un área en particular, y suelen responder a las preguntas de amigos y familiares que necesitan consejo. A menudo, estos consejos influyen sobre sus decisiones de compra. Los Expertos, no obstante, no intentan necesariamente persuadir a la gente para comprar, simplemente les informan.

Usuarios influyentes
Estos tres papeles principales influyen en las actividades de compra del 74% de la población, según Gartner. El estudio, realizado en el cuarto trimestre de 2009, se dirigió a 4.000 consumidores en 10 mercados clave e identificaba seis tipos diferentes de comportamiento de usuario. Además de los mencionados antes, también hay “Buscadores”, que son los que piden información a otros, los “Autosuficientes”, que prefieren encontrar las respuestas por sí mismos y los “Inclasificados”, que no encajan en ningún papel definido.

Gartner afirmaba que esperaba que algunos no encajasen fácilmente en estos papeles definidos porque asumen papeles diferentes en contextos sociales diferentes. En términos más sencillos, lo que esto significa es que uno puede ser considerado el “experto en informática” en su familia, por ejemplo, pero entre nuestros colegas informáticos ser más bien un “Buscador” de información. Dos tercios de la población terminaron como “Inclasificados”, por lo que los hallazgos e impresionantes porcentajes del informe con respecto a la influencia resultan algo dudosos.

Lo que deberían tener en cuenta los profesionales del marketing respecto a este estudio es que hay tipos de personalidad específicos a los que se pueden (y deben) dirigir al usar las redes sociales para promocionar una marca, una empresa, un producto o un servicio. Los Vendedores, Buscadores y Conectores son los segmentos de redes sociales más eficaces a los que dirigirse. Esto se puede hacer centrándose tanto en la experiencia de compra como en hacer que la información esté disponible fácilmente para ellos. Los Expertos no resultan tan útiles, ya que no hacen nada con la información de que disponen salvo que se les pregunte específicamente. Para ellos (así como para los Autosuficientes), lo que se debería hacer es mejorar la experiencia de compra.

Al fin y al cabo, nada de esto es información nueva, sólo confirma el hecho de que en Internet los consumidores se comportan prácticamente como lo hacían antes de la era Internet. El boca a boca sigue siendo el mejor modo de atraer los negocios, y las empresas deberían dirigirse a aquellos a quienes les gusta influir sobre otros.

EXPECTATIVAS DE GRAN CRECIMIENTO DEL B2C EN ESPAÑA

El mercado español de comercio electrónico es el que presenta mayores expectativas de crecimiento dentro de la Unión Europea. Según el último informe Forrester On-line, el mercado español de B2C alcanzará 8.695 millones de euros este año y duplicará su volumen para 2014.

Lo más notable de la progresión del comercio electrónico en el mercado español es que el número de compradores on-line crece a mayor ritmo aún que el número de internautas.

Según el informe emitido por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) en el primer trimestre de 2010, actualmente hay 22,15 millones de internautas y 9,12 millones de usuarios que realizan compras a través de Internet. Para 2014, la previsión es que Internet cuente en España con 27 millones de usuarios, mientras que 15,82 millones de personas se animarán a efectuar sus compras on-line.

Para Fernando Aparicio, "el comercio electrónico crece mucho, a pesar de la crisis, como consecuencia de la búsqueda de vías de expansión eficientes en costes en un mercado donde la oferta doméstica necesita despegar, puesto que el comprador sigue prefiriendo la compra internacional y las ventas están aún concentradas en pocos sectores". De hecho, el transporte aéreo acapara el protagonismo en la actividad en B2C, con el 14,9% de las ventas, seguido de los operadores turísticos, con el 8,2%, según el informe de la CMT mencionado más arriba,

"La Red está en España llena de potenciales clientes, pero falta oferta y decisión por parte de las empresas para lanzarse al comercio electrónico", concluyó Fernando Aparicio.

El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Ontsi) señala en un informe que las mejores principales que esperan los compradores on-line españoles sobre los canales tradicionales son, por este orden, mayor seguridad en los pagos, mayor variedad de producto y más información. No obstante, este Observatorio también apunta que el 47,5% de los usuarios que pagan sus compras en Internet con tarjeta de crédito o débito no utilizan ningún número secreto personal para confirmar su operación.

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El mercado más emergente: la mujer

El potencial de consumo de ellas se multiplica y no todas las empresas se han dado cuenta - Los sectores innovadores revisan sus estrategias ante un mercado más equilibrado entre sexos


Las féminas controlan el 65% de las compras: 8,7 billones de euros


Algunas compañías ya han aprendido a hablar en lenguaje femenino


El iPhone es un teléfono que gusta a los dos sexos por igual


El bricolaje es más rentable desde que piensa en la compradora


La mujer accede a servicios y productos antes reservados a los hombres


Las compañías de Internet cuentan con más presencia femenina

Mide y Analiza: Otra forma de analizar las landing pages

En principio, la medición de rendimiento de una landing page se divide en tres bloques. El primero abarca a los usuarios que ven la landing page y se van. El segundo sería el formado por los usuarios que ven la landing page y siguen adelante. El tercero es el que comprende a los usuarios que ven la landing page, siguen adelante y llegan a convertir. Solamente así tendremos un contexto lo suficientemente completo como para tener la visión general del éxito o no de la landing page. Ya tratamos este tema hace unos meses, con este segundo post quiero abrir nuevas posibilidades de estrategia. En este caso nos vamos a centrar en la tasa de rebote para deducir dónde debemos meter mano :)

De poco nos servirá atraer mucho tráfico al site si luego no logramos interesarles. Y la métrica que mejor nos cuenta si interesamos o no a primera vista es la tasa de rebote. ¿Dónde deberemos actuar primero? En la landing page que atrae muchas visitas pero tiene una tasa de rebote lamentable. O en la keyword que nos atrae muchas visitas pero tiene una tasa de rebote indeseable. O en la campaña que nos atrae muchas visitas pero tiene una tasa de rebote muy muy alta. Este es el concepto, da igual lo que estemos analizando, si por un lado nos trae cantidad pero por otro no tiene calidad puesto que no pasan de la landing page… estamos perdiendo dinero.

Podemos empezar por el informe base, el que englobaría al primer grupo, los que llegan a la landing page y se van. Las variables contenidas en el informe deben abarcar la keyword, su landing page, su número de visitas y su tasa de rebote. Para esto nos servirá el informe de Palabras Clave contenido en el menú de Fuentes de Tráfico. Nos saltará mejor a la vista aquella landing page que necesite de nuestra ayuda si utilizamos la vista de Comparación, para que nos compare los datos de rebote en comparación a los del site.